Em 1997, a Apple finalmente fez uma pausa. Steve Jobs estava voltando, bem quando a empresa estava à beira da falência. Michael Dell, o fundador da Dell Computers, deu uma entrevista.
Dell foi questionado sobre o que ele faria no cargo de Jobs. Sua resposta? “Eu fecharia e devolveria o dinheiro aos acionistas.” Isso não deixou Jobs feliz.
Falha de Terceiro
A frase de Dell irritou Jobs em vários níveis. A NExT, a empresa que Jobs fundou após deixar a Apple, e que acabara de ser adquirida, havia criado a experiência de compra online da Dell, que estava rapidamente assumindo sua presença no varejo. Jobs ordenou que uma equipe fizesse uma loja online “que fosse melhor em todos os sentidos do que a da Dell”. Em 10 de novembro de 1997, ele anunciou a Apple Online Store. Ele também acrescentou: "Acho que o que queremos dizer a você, Michael, é que com nossos novos produtos, nossa nova loja e nossa nova fabricação sob encomenda, estamos vindo atrás de você, amigo."
Antes de Jobs retornar à Apple em 1997, e mesmo após o lançamento de sua loja online, a Apple vendia a maioria de seus computadores por meio de parceiros terceirizados e grandes lojas. Isso levou a um problema claro. Essas lojas tinham vendedores mal treinados, em uma loja com cem máquinas Windows e dois Macs. Eles raramente eram habilidosos no uso de Macs e favoreciam as máquinas Windows. Essas lojas muitas vezes fabricavam PCs internamente, com um custo significativamente menor para o comprador, mas com um lucro muito maior.
Cortando gravatas
Em 1998, Tim Cook ingressou na Apple como vice-presidente sênior de operações mundiais, onde imediatamente expressou algumas dessas preocupações. Logo depois, Jobs o fez romper relações com mais da metade de seus 20.000 parceiros de varejo, incluindo todas as grandes lojas. Jobs instruiu Cook que o objetivo era atingir a Dell e igualar e exceder seus estoques e cadeia de suprimentos.
Jobs começou a pensar na ideia de uma loja autônoma. Ele tinha 34 testes "loja dentro da loja" no Japão. Jobs decidiu empurrar essas lojas com parceiros de varejo, sendo a CompUSA uma das únicas a seguir em frente. Eles concordaram em configurar pelo menos 15% de sua loja com uma ‘Apple Store’, bem como aumentar um representante da Apple em meio período. O experimento pareceu falhar, com o presidente da CompUSA sendo removido um ano depois, parcialmente devido ao seu apoio ao projeto. Apesar disso, as vendas do Mac subiram na CompUSA e Jobs fechou um novo acordo com a Best Buy.
Apple Store
Jobs percebeu que tudo isso não estava funcionando. Todo o produto da Apple era sobre um ecossistema, e ele percebeu que a empresa precisava que o ecossistema começasse na loja, não depois de chegar em casa, para vender máquinas. Então, ele decidiu fazer uma Apple Store.
Em 1999, Jobs conseguiu que Milliard Drexler, o ex-CEO da Gap, se juntasse ao conselho da Apple, seguido logo depois por Ron Johnson, o CEO da Target, para chefiar as operações de varejo. Jobs começou a contratar arquitetos e equipes de design para construir Apple Stores em depósitos próximos à sede da Apple.
Em maio de 2001, a Apple abriu suas duas primeiras lojas de varejo. O primeiro localizado em Fairfax County, Virginia, e o segundo em Glendale, Califórnia.
Especialistas da imprensa e da indústria achavam que a ideia estava destinada ao fracasso. No entanto, as primeiras lojas foram muito bem-sucedidas, atingindo vendas de mais de um bilhão de dólares nos primeiros três anos, a primeira loja a fazê-lo na história.
Vendendo o iPod
Embora as Apple Stores tivessem potencial, eles não eram muito difundidos e a Apple ainda precisava ter uma presença no varejo para vender produtos. Quando a Apple lançou o iPod em 2001, ele era vendido apenas pela Apple e era compatível apenas com Macs. A liderança da Apple tentou convencer Jobs a não fazer essas duas coisas por muito tempo e, em 2003, eles o haviam convencido.
Criar um iTunes para Windows foi a parte fácil, mas colocá-lo nas máquinas foi difícil. Além disso, Jobs já havia rompido seus relacionamentos de grande porte nos anos 90, então como eles poderiam colocar o iPod de volta no varejo? Jobs apresentou um plano para consertar esses dois problemas.
(Foto de Justin Sullivan / Getty Images) HP
Steve Jobs havia conhecido recentemente a CEO da HP, Carly Fiorina, que tinha uma admiração por Jobs e queria criar produtos novos e inovadores em uma linha semelhante à da Apple. Então, Jobs veio até ela com um acordo. A Apple permitiria que a HP criasse um HP iPod, com um logotipo da HP e da Apple na parte traseira. Eles receberiam uma parte dos lucros e, em troca, a HP a) Daria à Apple acesso à sua cadeia de suprimentos e parcerias de varejo, b) pré-instalaria o iTunes em todos os computadores ec) não criaria um MP3 player durante o negócio que terminaria em 2006. A HP concordou, e na CES 2004, Carly Fiorina revelou o HP + iPod.
No evento, ela falou sobre o quanto sua empresa se preocupa com a inovação. Então, depois, um repórter perguntou a ela por que sua empresa decidiu revender a invenção de outra pessoa em vez de fazer a sua própria. Ela disse que era deles porque tinha que escolher a cor, que era um azul HP. O repórter ligou para Jobs imediatamente e perguntou se a HP teria permissão para lançar o iPod em azul, ele respondeu ‘Veremos’.
O HP + iPod falhou, não saiu em azul, mas deu à Apple novos relacionamentos com parceiros de varejo.
Expansão de Lojas
A Apple começou a construir mais e mais lojas, a maioria delas em shoppings, mas algumas lojas independentes, mais conhecidas por sua arquitetura única. Isso inclui lojas na Grand Central Station, na cidade de Nova York e na Union Square.
Uma história incomum: em 2012, a Apple abriu uma nova loja principal em Palo Alto. A loja apresentava um redesenho completo e era para ser o padrão para o futuro das Apple Stores. Uma mudança foi um teto curvo, que deveria ajudar o ruído a se mover pela sala. Em vez disso, teve o efeito oposto. O edifício foi mal projetado e resultou em um lugar que não podia permitir que o som escapasse e estava continuamente ficando mais alto com o tempo. Os repórteres iriam com leitores de decibéis semanalmente e veriam subir lentamente cinco pontos a cada semana.
Embora a loja de Palo Alto tenha sido um pequeno passo em falso, as Apple Stores estão prosperando, tanto em vendas quanto em design. A empresa agora possui 498 lojas em 22 países.
Copycats
O sucesso das Apple Stores resultou em mudanças significativas em outras lojas de varejo. Como os funcionários da Apple não trabalhavam por comissão, eles não tinham incentivo para vender uma máquina, apenas para ajudar as pessoas que desejam um produto da Apple. A criação de uma Apple Store fez as vendas de PCs caírem significativamente e ajudou a trazer o Mac de volta à vida, além de tornar possíveis produtos futuros como o iPod e o iPhone.
A cópia mais notável da Apple Store veio da Microsoft Store, inaugurada em 2009. A Microsoft percebeu como a Apple era bem-sucedida no varejo e decidiu criar um espaço para máquinas Windows e Xboxes em um ambiente semelhante à Apple. Essas lojas durante muitos anos foram colocadas apenas ao lado das Apple Stores e não conseguiram alcançar o sucesso da Apple.
O futuro
Em maio de 2016, a Apple abriu uma nova ‘loja principal’ em Union Square, San Fransisco. A loja pretende mostrar o futuro das Apple Stores e repensar muitas ideias por trás do conceito original.
O primeiro deles é chamado de ‘The Avenue’. The Avenue inclui ‘janelas’ interativas que exibem os produtos mais recentes da empresa e acessórios de terceiros. Esta seção também inclui novos "Profissionais criativos" que ajudam os usuários com suas ideias e expandindo os recursos de seus dispositivos.
O segundo é o Genius Grove, substituindo a Genius Bar. Embora conceitualmente seja o mesmo, uma área onde um funcionário da Apple o ajuda com seu produto, ela está localizada sob grandes árvores internas com belas mesas.
O terceiro é denominado ‘O Fórum”. Este é um grande espaço comum com uma enorme tela de 6K do tamanho de um teatro. Seu objetivo principal é apoiar o novo programa ‘Hoje na Apple’, que traz criativos de toda a área para atuar. Também inclui aulas para aprender ou expandir seu conhecimento sobre seus dispositivos.
O quarto é chamado de ‘The Plaza’, que só será apresentado nas maiores lojas da Apple. O Plaza está aberto 24 horas por dia, 7 dias por semana, e oferece Wi-Fi e assentos, além de apresentações adicionais de artistas locais.
O último é chamado de “The Boardroom”, que é um lugar para os representantes da Apple darem treinamento prático para ‘empreendedores, desenvolvedores e outros clientes de pequenas e médias empresas’.
A Apple planeja expandir esses recursos para futuras lojas nos próximos anos. Eles também começaram a renovar as lojas existentes para incluir essas adições.
No mês passado, a Apple abriu sua nova loja principal na zona ribeirinha de Chicago. Esta é a primeira loja conceito de varejo da Apple e será seguida por outras grandes lojas semelhantes em muitas cidades ao redor do mundo.
“Quando a Apple abriu na North Michigan Avenue em 2003, era nossa primeira loja principal, e agora estamos de volta em Chicago abrindo a primeira de uma nova geração dos locais de varejo mais importantes da Apple em todo o mundo”, disse Angela Ahrendts, vice-presidente sênior da Apple Varejo.
O que poderia mudar
A única coisa que eu gostaria de ver mudado, mas não na loja principal mais recente, são as linhas Genius. Se você for um walk-in, normalmente pode obter ajuda em 10-15 minutos, o que é bom. No entanto, se você tem um compromisso, ainda acaba esperando os mesmos 10-15 minutos. Espero que isso seja resolvido no futuro.
As lojas da Apple continuam sendo as mais lucrativas do mundo. A empresa parece ter boas ideias para o seu futuro. E as pessoas ainda estão interessadas em experimentar antes de comprar, o que não pode ser feito online.
